2006年的春節(jié)剛過(guò)，鄭州的飲料市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出劍拔弩張的緊張氣氛�！�

　　2月初，康師傅、娃哈哈等一線品牌以靈活多樣的方式舉行了規(guī)�？涨暗膹S商聯(lián)誼會(huì)，其“醉翁之意不在酒”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企圖，讓飲料行業(yè)的各廠家不得不紛紛睜大了驚恐的眼睛；其后，作為二線品牌而飛速成長(zhǎng)與擴(kuò)張的九頭崖食品公司也在2月中旬以推廣600ML*20瓶純凈水新產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)而首開(kāi)先河地舉行了訂貨招商會(huì)，其力度之大，人氣之旺，為多年來(lái)飲料市場(chǎng)所未有；隨后，以灌裝“雪菲力”起家并且近年來(lái)一直雄居鄭州瓶裝水市場(chǎng)龍頭老大的鄭州雪洋公司則于2月下旬在四星級(jí)

　　群雄混戰(zhàn)，瓶裝水一枝獨(dú)秀

　　隨著康師傅在鄭州馬寨、統(tǒng)一在新鄭、樂(lè)百氏在滎陽(yáng)、娃哈哈在新鄉(xiāng)等鄭州周邊地區(qū)“跑馬圈地”、“擺兵布陣”，其產(chǎn)、供、銷(xiāo)本地化，以及以低成本切入鄭州市場(chǎng)、鏖戰(zhàn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖越來(lái)越明顯�！�

　　2006年鄭州市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品品類(lèi)主要集中在以下幾個(gè)方面：一是以可口可樂(lè)、雪碧以及百事可樂(lè)、非�？蓸�(lè)、非常檸檬為代表的碳酸飲料；其次就是以統(tǒng)一的鮮橙多、匯源真鮮橙等為代表的果汁飲料以及以樂(lè)百氏脈動(dòng)、康師傅勁跑、娃哈哈激活等為代表的功能性飲料；　

　　再次是以康師傅綠茶、紅茶，統(tǒng)一綠茶及冰紅茶為主的茶飲料以及以娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、小洋人妙戀等為代表的奶（乳）飲料；最后，則是以一線品牌的康師傅、娃哈哈、樂(lè)百氏以及二線品牌的雪洋、九頭崖、沃力占據(jù)主要市場(chǎng)份額的瓶裝水。在以上鄭州市場(chǎng)出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品品類(lèi)中，其中最為搶眼的就是瓶裝水，其市場(chǎng)份額拔得頭籌，產(chǎn)銷(xiāo)量也一直遙遙領(lǐng)先。以雪洋公司生產(chǎn)的“夏爽”純凈水為例，其在2005年，僅僅在鄭州市區(qū)就獲得了近3000萬(wàn)元的年銷(xiāo)量，不但添加和改良了自己的水設(shè)備生產(chǎn)線，以滿足市場(chǎng)需求，而且還就近OEM了兩個(gè)水廠為其代加工，以“遠(yuǎn)水來(lái)解近渴”。而九頭崖食品公司在嘗到了2005年瓶裝水給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)及市場(chǎng)效應(yīng)后，06年開(kāi)始塑造企業(yè)品牌及形象，其在鄭州多條公交路線打造的精品廣告線路，讓九頭崖純凈水走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。而康師傅公司也一改往日對(duì)瓶裝水觀望的態(tài)度，由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，在一些電視等媒體打出了“礦物質(zhì)水”的產(chǎn)品概念，旨在切割出屬于自己的一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，從而區(qū)別于競(jìng)品，重獲昔日曾有的輝煌�！�

　　因此，2006年的鄭州飲料市場(chǎng)，瓶裝水產(chǎn)品將表現(xiàn)得更加活躍，并將一枝獨(dú)秀地引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷，從而使瓶裝水在經(jīng)歷了近年來(lái)的低迷與徘徊后，開(kāi)始逐漸走向規(guī)范，并獲得快速而蓬勃的發(fā)展�！�

　　營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理性回歸

　　反觀近年來(lái)的鄭州飲料市場(chǎng)，其中貫穿其行業(yè)發(fā)展主線的莫過(guò)于其從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向了多種手段并用的整合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的方式日趨理性�！�

　　2006年，作為鄭州本土企業(yè)的雪洋公司一改以往以兵團(tuán)作戰(zhàn)為主要方式的“人海戰(zhàn)術(shù)”，而開(kāi)始實(shí)施深度分銷(xiāo)和通路精耕，3月份，雪洋公司將全面撤消其多年來(lái)賴以生存與成長(zhǎng)的8家自營(yíng)配送站，從而建立市場(chǎng)聯(lián)銷(xiāo)體，即通過(guò)在轄區(qū)招標(biāo)配送商，并簽定配送協(xié)議的方式，轉(zhuǎn)變廠家的職能，即由以往的拉訂單、產(chǎn)品配送為一體自營(yíng)銷(xiāo)售模式，變?yōu)閺S家只負(fù)責(zé)拉訂單，而配送商履行物流配送職能，從而即節(jié)省了固定費(fèi)用開(kāi)支（配送站房租、內(nèi)勤工資、辦公費(fèi)用等），也增加了終端業(yè)代的在途工作時(shí)間，從而更好地做好訂單處理、終端理貨、售后服務(wù)等更加專(zhuān)業(yè)化的工作。而作為后起之秀的九頭崖食品公司，在2006年也開(kāi)始拋棄以往“追隨”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，走上了差異化的經(jīng)營(yíng)路線，其代表“作品”就是600ML*20產(chǎn)品的重磅推出，并借此聲勢(shì)，提高了單件產(chǎn)品的價(jià)位，單瓶?jī)r(jià)格首次超過(guò)了0.5元，從而避開(kāi)了與雪洋“夏爽”純凈水正面沖突與交鋒的機(jī)會(huì)。而作為一線品牌的康師傅、娃哈哈、樂(lè)百氏等，也正在積極整合資源，通過(guò)渠道下沉，開(kāi)辟特通，品牌下移實(shí)施“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)等方式，從而“大路朝天，各走一邊”，各自占領(lǐng)屬于自己的一片天地。　

　　因此，2006年的鄭州飲料市場(chǎng)，通過(guò)差異化的運(yùn)作模式，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，將是各品牌飲品廠家的理性選擇，也是各廠家共同做大市場(chǎng)這塊蛋糕，從而走向多贏的市場(chǎng)發(fā)展之路。

　　決勝終端，細(xì)節(jié)將決定成敗

　　作為鄭州二線品牌的雪洋“夏爽”、九頭崖瓶裝水等產(chǎn)品，雖然不是品牌第一，但銷(xiāo)量絕對(duì)是居于第一、第二位的。筆者總結(jié)雪洋與九頭崖的成功之路，直鋪及直營(yíng)終端是其制勝的最大“法寶”�！�

以九頭崖為例，其在2005年之所以摧枯拉朽，“長(zhǎng)江后浪超前浪”，其實(shí)都與其按照行政區(qū)劃建立四個(gè)辦事處，從社會(huì)上招標(biāo)40余部鋪貨車(chē)輛，直接實(shí)施“掃街”行動(dòng)，鋪貨大大小小的零售終端有關(guān)，其在鄭州構(gòu)建的將近10000個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)，以及成立的“配送110”，都讓其能夠最快速地將產(chǎn)品配送或補(bǔ)貨到位，從而掌控了終端，取得了市場(chǎng)的制勝權(quán)、支配權(quán)，從而成為鄭州市場(chǎng)僅次于雪洋“夏爽”產(chǎn)品的銷(xiāo)售“亞軍”�！�

　　而雪洋產(chǎn)品之所以能夠多年來(lái)牢固樹(shù)立在鄭州的“霸主”地位，其實(shí)都與其關(guān)注市場(chǎng)的細(xì)節(jié)息息相關(guān)。2004年，在鄭州水產(chǎn)品都是一“箱”裝天下的時(shí)候，雪洋“夏爽”別出心裁，率先引進(jìn)塑膜生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出了鄭州市場(chǎng)第一件膜裝水，并一改以往1*24瓶裝之規(guī)格，推出了1*12瓶裝，2005年又引領(lǐng)潮流推出了1*20瓶裝產(chǎn)品，滿足了不同渠道、不同消費(fèi)終端的實(shí)際市場(chǎng)需求。2006年，雪洋公司又提出了“定制產(chǎn)品”的概念，并利用訂貨聯(lián)誼會(huì)等機(jī)會(huì)邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)二批商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)式培訓(xùn)，并著力打造客戶顧問(wèn)型的一線營(yíng)銷(xiāo)尖兵，注重過(guò)程考核及細(xì)節(jié)考核，從而在細(xì)節(jié)上狠下功夫，在細(xì)節(jié)上超越對(duì)手。而娃哈哈、樂(lè)百氏等品牌，則主要通過(guò)加大對(duì)分銷(xiāo)商的扶持力度，強(qiáng)化末端管理，完善服務(wù)功能等方式，來(lái)實(shí)行細(xì)節(jié)方面的整體管控�！�

　　因此，在鄭州飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的今天，誰(shuí)關(guān)注了競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)節(jié)，誰(shuí)就能把住市場(chǎng)的真正“命脈”，誰(shuí)就能笑到最后，誰(shuí)就能笑得最好�！�

　　以雪洋、九頭崖食品公司為首的飲品公司春季訂貨會(huì)的隆重召開(kāi)，正式吹響了鄭州飲料市場(chǎng)06年競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角，吹皺了行業(yè)的“一池春水”，從而讓鄭州市場(chǎng)呈現(xiàn)出“亂花漸欲迷人眼、淺草才能沒(méi)馬蹄”的競(jìng)爭(zhēng)局面，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，2006年的鄭州飲料市場(chǎng)特別是瓶裝水市場(chǎng)將是一場(chǎng)短兵相接的“巷戰(zhàn)”與惡戰(zhàn)，誰(shuí)能贏到最后，讓我們拭目以待。